传媒行业2015年投资策略
业绩:前三季度净利润同增21%,图书出版和整合营销板块表现较好。今年前三季度,中信传媒板块共实现营业收入和净利润分别为910亿元和113亿元,同比分别增长22.9%和20.7%。相比去年同期,盈利情况相对稳定。分不同子行业:电影动画板块的净利润增速降幅较大,随着四季度部分电视剧和电影收入的确认完成, 预计净利润增速有望回升;整合营销板块盈利较去年同期明显增长,主要是因为整合营销龙头借助数字转型和海外拓展使得内生和外延增长均保持良好的态势。
在线教育子版块:重点看好中小学在线教育。1、供需反差巨大: 适龄儿童规模庞大、在线教育产品稀缺(就市场上主要做中小学在线教育的几家企业来看,即便是做单一产品的其覆盖率也仅仅为10%左右)。2、中小学在线教育优势明显(包括能实时跟踪教学质量等),互联发展打破瓶颈(互联普及率及平板电脑销量持续提升)。3、*策扶持:教育信息化投入近两年明显提升(13年破两千亿,且自12年始实际投入规模开始超过《教育信息化十年发展规划征求意见稿》中8%的衡量标准)。
RTB 数字营销子版块:看好具有核心数据优势的企业级DSP 和代理公司的自有DSP。 RTB(实时竞价系统)优势是精准和高效。目前, 我国RTB 市场规模为0.6亿美元,占总展示广告比例4%,美国则为34亿美元,占展示广告比例19%,预计未来几年中国RTB 市场将以100%以上的增速发展,17年占比或达到23%。我们重点看好的是具有核心数据优势的企业级DSP 和代理公司的自有DSP,因为广告主和AD exchange 很小概率会将自己的核心数据交由独立的DSP 打理。
投资策略:综合考虑两个因素:1、估值:虽然目前传媒行业相对大盘溢价率为今年以来最低点,但从今年前三季度21%的业绩角度而言,14年37倍的估值相对偏高。2、基本面:没有明显变化。整合营销和出版表现相对较好,报业业绩持续下滑。所以下调行业评级至"中性"。两条选股逻辑:1、行业长期发展确定的RTB 产业链公司:蓝色光标、利欧股份、华谊嘉信。2、具备国企改革、传统媒体转型等主题性投资机会的公司:中南传媒。
风险提示:程序化交易中优质数据不能共享的风险、传统媒体转型不达预期的风险。