年8月31日，云南省茶叶流通协会第四次会员双月活动在昆明关上会展中心举办。本次活动第一次与宝岛台湾联合举办，以两岸“茶·壶”为主题，徐亚和老师做题为“茶产业与文化创意”演讲。
文字版：
茶产业与文化创意
茶友朋友们，感谢大家的到来，感谢大家的陪伴。今天和大家交流汇报的这个话题对我来说有点儿沉重，因为我是搞技术出身的，今天我们要交流的是文化、是文创。
协会让我来给大家做一次交流分享，是基于我还有另外一个短暂的体验。大概在年的时候，我和我们协会的另外一位常务副会长（李文华先生），我俩到了建水（县），搞过接近半年的紫陶的工艺研究，当时我们的合作对象是徐荣红和向建新。传统的紫砂工艺是通过窑变形成的，我们觉得窑变的原理是一氧化碳的大量堆积。于是我们就做了一个试验：用了一个集装箱的一吨箱，用液化灶作为热源，最后把烟囱给堵上，烟囱一堵，一氧化碳就大量堆积了，这个试验没想到就成了。因为有了这一段体验，所以在年我们云南民族茶文化研究会成立紫陶专委会的时候，我任了紫陶专委会的专家顾问。因为有了这个经历，所以协会让我来给大家分享这个话题。
我们今天讨论的重点是“文创”，就是“文化和创意”。我理解“创意”就是点子、就是想法、就是故事。只不过这个“点子”、“想法”和“创意”、“故事”跟文化连在一起，也就是说是有点儿文化的“想法”、“点子”或者是“创意”。这个名字听着很高大上（“创意产业”听着很高大上），其实我们消化消化，它不陌生，也不是那么深奥，就是点子！
怎么让点子带一点文化气息？
好的点子人人都有，古今就有。我认为“壶”就是创意产品，因为“壶”不是物质的客观存在。“壶”是我们的先人、我们前辈的茶人创造出来的一种“物”的存在。它不是物质的本来的存在，是点子以后产生出来的“物化”的存在，所以“壶”本来就是创意产物。这样一想，这种“点子”、这种“创造”，其实我们每个人都能够做到，我们茶行业也是如此。
大家知道英国人把“创意产业”怎么定义的吗？
它的定义是：“以个人的创造性，以个人的能力和天赋，通过知识产权的实现，从而实现财富和可就业的产业”。这个行为，叫做“创意”。就是说，以个人的能力、天赋或者技能形成的知识产权，这个知识产权要能够带来财富和就业（即产业化），就是把点子产业化。
我认为，“创意”它的思维的方式在我们茶行业来说，它应该“是一个创造价值的逻辑思维方式”。就是说，它是追着“价值创造”去的。如果你的点子、你的想法、你的故事没有创造价值的属性的话，那么这个点子是没有价值的。所以它的思维的逻辑，应该是以围绕“创造价值”这个取向而去。它的方式是“以美的、艺术的手段去实现”的。所以美国人把创意行业定义为“以艺术为中心的创意行业”或者是“以创意主的产业”。我们国家把创意行业主要定义在了影视行业、音响行业、艺术行业、雕塑行业、服装行业等等。这些行业，大家想一想，它的前提无一不是因为某一个人或者某一个小组织、小社团的点子走在先，是建立在“点子”的基础上的。
如果我们围绕着这个来破题，如果我们围绕着这个（思路）来理解今天我们交流的话题，其实我觉得我们茶产业和茶文化创意行业本来就没有分过家。比如我们把茶叶从一个树叶变成了一个饼，把叶子变成饼，就是一个点子；把它变成一个砖，就是一个点子；变成葫芦茶，变成竹筒茶，都是点子。
我们现在要想的是：既然创意行业讲得是点子行业，那么点子的关键是什么呢？是文化！它的方式是什么？它的方式是“以美和艺术的手段来实现”的。
怎么美？怎么把我们的茶行业变得美？
我们如果展开来想，在“源头”，我们搞新农村建设、搞三产融合，我们怎么样让我们的茶园变得美丽起来么？它的方式是应该以美的、艺术的手段去实现。杭州G20峰会上，杭州人给了一个很好的答案：他们在茶园里面，除了（突出）天然的自然生态、自然环境以外，加入了一个元素，那个元素就是“茶园的景观艺术”，把雕塑艺术植入到茶园里面去。比如建个小亭子做景观，把采茶的、马帮的雕塑等等，植入到茶园里边去，从而形成一个个故事……我说了，创意可以是点子，也可以是故事，也可以是想法。我们特色茶区的打造，如果围绕着这个方面来想问题，我觉得打造出一个一个具有云南民族特色的特色茶区并不难，因为我们每个民族有自己的故事。基诺族是最有条件的，拉祜族有自己的茶祖……我们的故事很多。如果我们把这些分散的要素、要件组装起来，武装到我们的行业中去，我觉得一产业打造特色茶区不难。
我们的企业呢？我们的企业如何从事创意行业？我觉得就可以从这样几个方面来想：
首先，企业文化的打造，沿着什么样的一个思路去？这个“思路”就是“创意”。朋友们知道，我们现在有很多趋同的东西，产能也过剩，许多企业和企业的表征系统相同。茶厂盖得相似，做出的产品相似，（相互之间的）表征系统很相近很相近，差异化做不出来。我们一定要在这个方向要去突破。
刚才林教授说到了（企业如何创意），我的想法和林教授的非常相似。我认为茶叶作为一种商品，它的价值主要体现在两个方面：一个方面可以把它理解为是“功能价值”；一个方面是它的“观念价值”。
功能价值就是消费者愿意为了满足他的消费而去支付的、购买物理属性的那部分价值。记住，是“购买物理属性的那部分支出的价值”，是功能价值。也就是说等级、形状、重量、茶类、味道……这些物理属性是它的功能价值。在我们云南，如果在同一个茶区生产茶叶，这种功能价值是非常趋同的。它无非就是等级悬殊一点嘛。也就是说，我们在核心竞争的最重要的功能价值当中，一户人家和一户人家是不容易实现功能的差异化的。仅仅是在等级上、用料上、季节上等等这些方面上拉开一点点稍微的区别，而且有难度。谁敢说唐朝的茶做的比现在的差？谁又敢说一千年以后的茶会比现在好得多？我自己的感受是：茶的植物性的、功能性的开发利用是有极限的！就如“班章”，再过一千年的班章的味道，是不是比今天的好？它不一定根据历史的进度它就会好起来，不见得。所以它的功能性的进步，功能性的突破是有限的。
茶的另外一个价值就是它的“观念价值”。什么是“观念价值”？“观念价值”就是我们和消费者之间取得某种“美”的倾向、精神的共同认知，或者文化属性、文化崇尚的相同性的认知，这是观念价值。在这一部分上，可以诞生出千姿百态的企业，这就是我们要去差异化的地方。这种精神上的差异化，精神上的寻找认知、认同的这个工作，就是我们的创意！这个天地就很大了！
我的意思是想说：我们的企业，我们的二产业，是可以在确保功能价值的实现的基础上，把观念价值这一部分做透、做强、做出自己的特色，是完全可以差异化的！干嘛要去抄袭别人呢？
刚才林老师说“创意不是凭空想象”，我认为创意也可以凭空想象。金庸先生写的《天龙八部》，开头就是“本故事纯属虚构”，但他也形成了产业。我们的电视手机，没有一个是先天的存在物，没有一个是大自然原来固有的物质。都是通过“创意”的点子以后形成的物的存在。因此我觉得，茶的功能性价值的开发，老天帮忙，天时地利我们都占了。我们可以在“创意”这一块儿上，做得更好。茶的形状也好、茶类结构也好、包装设计也好，包含你讲云南故事也好，都是我们的空间。这是我理解的茶的“创意行业”在我们茶行业当中的利用。
在销售环节中，可利用的文创，可视化（比如小视频）、可听、音乐化等（都是突破的方向）。
年普洱茶热，那时候我跑到丽江找宣科，我与他合作了半年多，我想请他把他的洞泾音乐当中的“山羊坡”改成纳西族的茶艺音乐。因为那个节奏很利于冲泡茶叶……
就茶具而言，朋友们知道人类从开始使用器具以来，出现了至少28个大类的茶具。石头的、木头的、竹子的、陶的、土的……我们云南有哪些呢？紫陶、大理的石头，现在楚雄戈壁先生（就是原来杨丽萍的文化顾问）的岩石的壶，我们还有木头、我们还有竹子……这个领域当中可发展可扩散的空间是很大的。
除了茶本身以外，作为一个茶人，我在想“怎么让我这个功能的茶、物理的茶、植物的茶富有灵*”？我们真得要在这个方面想办法。我给不出答案，因为我也没做好……
在销售环节当中，我觉得我们讲好云南故事，我们每一个店做出自己的特色来，是完全可以在创意行业当中去有所突破的。福建在五年前拍了一部电视片，叫做《乌龙小子》，把乌龙茶以电视片的方法展现出来……我们云南到现在为止，以茶为题材的电视剧、动漫，可能都没有。
我们这个产业或者企业，企业文化怎么形成？我想每个在座的朋友们，我们流通协会的朋友们，每个人都可以思考。
我还想强调一点，就是文化创意行业，它以美为指导，以艺术化的手段来实现。什么是美呢？美的对立面是丑。也就是说，我们的创意，我们每一次的创新性的行为，应该经得住道德的检验。美是利，如果没有道德的把关，没有“利天下”的把关，那（创意）充其量只能算是点子。如果搞得过分的话，叫恶搞。
现在，我们做茶，我们经营企业，各种各样编故事的（情况）多，我们讲云南故事，不是乱编；我们搞产品创新，也不是胡来。我们一方面要保证茶的功能价值的充分实现和体现，另一方面，我们还必须传播富有美的、富有正能量的价值观。
今天的茶、壶、文化创意产业的平台（论坛）上，我想到了这些内容，和朋友们一起分享。我们协会用这个论题，好像跟我们没（多少）关系，做壶的、做茶的（之间）好像没关系，我觉得关系老紧密了，而且是很紧密。
从这个角度来说，人人都可创意，人人都有文化，每个企业不可能做不出自己的特色，穿衣服都能穿出自己的特色，穿包装怎么能穿不出来呢？
这就是我的想法，谢谢大家！
本期首发时间为年09月13日
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